Cada vez que abro Instagram, el algoritmo aleatoriamente me ofrece un reel. Y ahí están ellas: chicas lindas, blancas, perfectamente maquilladas según la última tendencia de TikTok y sin granos a la vista.
En general, son clase media alta y universitarias. Graban con la DJI Osmo Pocket 3 o una cámara Sony, usan luces cálidas y algún velador con un foco de color. Sus micrófonos tienen peluche en la punta y una planta asoma en el fondo, cerca de un mueble de madera. Son cancherísimas. Con guiones supervisados con Chat GPT, las creadoras de contenido de divulgación se parecen más a una inteligencia artificial que a una persona con capacidad de discutir argumentos y defender ideas.
Me veo en la obligación de feminizar la discusión, y el sujeto al que critico, porque monitoreo el mercado de la información en redes sociales con rigurosa atención. Nosotras somos mejores para la pedagogía, o al menos eso tienden a evidenciar las cuentas con más seguidores de habla hispana.
Ediciones cargadas de sonidos para retener tu atención, tipografías aesthetic, ojos claritos, voces dulces y sonrisas tiernas. Un dispositivo de comunicación maquiavélico que se perfecciona a fuerza de la urgencia por optimizar las métricas. En términos comerciales está muy bien. El cortocircuito aparece cuando, en paralelo, la lógica publicitaria las posiciona como intelectuales. Y ahí estamos en un problema: lo que rinde en visualizaciones, en general, no es lo verdadero. Es lo que moviliza emociones.
Discutí con tres videos virales que me crucé. Bah, ni siquiera son peleas propiamente. No tengo nada en contra de los reels o de las Barbie Influencer, probablemente vos estés acá leyéndome porque yo construí una reputación digital jugando con esas reglas. Te propongo un análisis discursivo de la construcción de la Verdad en época de batalla cultural tarada. Porque yo, la distinta, sí quiero que Internet tenga contenido.
Caso 1: Dialéctica de la neurosis
Empezar tirando un facto nunca falla para atrapar espectadores. Sin embargo, plantear que «Las universidades se han convertido en negocios» nos pone ante una disyuntiva: ¿Acaso los templos sagrados del saber se han entregado a la lógica capitalista? Bueno, convengamos en que su forma actual es un invento de la Modernidad y la Iglesia Católica. Reunir a estudiosos de un mismo tema, por lo general, estaba orientado hacia la profesionalización de algún oficio: teólogos, médicos, juristas. En masculino.
Te compro la falsa dicotomía: me indigno. El saber no debe tener ánimos de lucro, ¿¡cómo es posible que quieran racionalizarlo!? Y aquí entramos en la estructura del guion: cita una fuente de información (el newsletter The Scolarly Letter, una comunidad de universitarios), nos cuenta la diferencia entre académico y becario de investigación, nos explica la etimología de cada término, cita a Foucault, nos recuerda que el neoliberalismo (lo que sea eso) es malo. Tesis expuesta en esta primera parte: «Se produce conocimiento como si fuera cualquier producto del mercado».
A continuación, lo contrasta con su experiencia personal: conoce a muchas personas que se alejaron de este mundo por las exigencias de la academia, por la falta de recursos y/o de disciplina. La resolución del choque entre la primera premisa y la materialidad es estudiar igual, sin convicción: «Creo que sirve, pero no sé si seguir haciéndolo ahora postulándome a un doctorado». Entre líneas: porque no me gusta la hiperexigencia, quiero tener una relación más tranquila con el saber. Cierra con un call to action (CTA) tradicional invitando a seguirla y comentar qué pensás sobre el tema.
Sé que hay personas que me leen y piensan que soy el Grinch. Pero no hay nada que yo respete más que las experiencias y emociones ajenas. Luego, me preocupa cuando le damos forma de discurso cientificista (un razonamiento dialéctico: contrapone una tesis idealista con una antítesis materialista para alcanzar una síntesis) a lo que en realidad se parece más a una rumiación neurótica («No sé si debería seguir invirtiendo tiempo en estudiar»). Presentada, claro, bajo argumentos anticapitalistas. Como contenido latente, la evasión a explicitar las tensiones de corte económico: ¿Quiénes acceden a la universidad? ¿Cualquiera puede conseguir una beca? ¿Acaso el lugar donde naciste, y tu género, pueden imponer un techo de cristal a cuánto te podés formar?
Enojada, cité en X este video. Aclaré que me gusta mucho el atuendo de la chica y su cadencia para hablar. La stalkeé en redes, se llama Juliana y ofrece servicios de mentoría para tramitar becas. A mí Juliana no me habla. Y eso es un problema comunicacional grave: porque yo estoy en condiciones de empezar a buscar becas de maestría y estudios de posgrado afuera, y quiero hacerlo. Soy el público objetivo. No necesito a alguien que me inyecte inseguridad sobre una decisión que tengo tomada: quiero recursos informativos que me acerquen a cumplir esa meta. Yo la escucho y a mí no me dice nada.
Entonces, ¿a quién le habla?
Tal vez a personas con ganas de habitar simbólicamente el mundo académico, pero no necesariamente ingresar en él. Descriptivo, no valorativo. Internet está lleno de comunidades construidas alrededor de identidades aspiracionales: la chica que se refugia de la realidad en los libros, el snob cinéfilo, el foodie, el viajero, el intelectual cansado. El consumo del contenido funciona menos como una herramienta práctica y más como una forma de reconocimiento emocional.
Juliana no organiza el deseo hacia su realización: lo dramatiza. El video no está orientado a resolver una tensión (“quiero hacer un doctorado, ¿cómo consigo financiamiento?”), sino a estetizarla (“qué angustiante y contradictorio es querer pertenecer a este mundo”).
Que no se malentienda. No está mal hablar de ansiedad, agotamiento o frustración. El ruido aparece cuando emociones legítimas se presentan como si fueran una conclusión teórica sobre “el neoliberalismo” o “la mercantilización del saber”. Desaparece la dimensión material concreta —clase, tiempo, plata, capital cultural, redes de contacto— y se reduce el contenido político a una sensación individual de incomodidad.
En otras palabras: el conflicto deja de ser “quién puede acceder al conocimiento” para convertirse en “cómo me hace sentir estudiar”. Y por eso se viraliza. No exige una posición ni una decisión concreta: ofrece identificación. La del sujeto inteligente, sensible y agotado que denuncia al sistema sin poder abandonarlo. Una figura compatible con el algoritmo.
Caso 2: Me vendés falopa mal cortada
Me ragebaiteo cada vez que cruzo a esta chica en el inicio de alguna de mis redes sociales, creo que la silencié en todas. Compartimos nombre, otra Juana. Tiene un podcast donde habla de… Supongo que se podría sintetizar en «cosas que te sacuden la cabeza» porque se llama Cachetada.
Me enteré de su existencia hace varios meses, a través de un conocido que me compartió un reel sorprendido por la relación entre la calidad del estudio donde grababa y la cantidad de seguidores de una página que recién arrancaba. «Chetos» le respondí. Quienes creamos contenido de forma casera olemos a kilómetros cuando alguien empieza a disputar protagonismo con el ayudín de tener a disposición recursos económicos y redes de contactos. Agustín Laje diría que esto es envidia, pero nada más alejado. Creo que Olga, por ejemplo, es un streaming que empezó con holgura en ese sentido y potenciaron un producto muy bueno. Lo que me hace ruido a mí es cuando tenés guita y la usás para hacer… Solo propaganda de chetos.
En el marco del lanzamiento de Lux, el último álbum de Rosalía, la tocaya nos cuenta que (como todas nosotras) se obsesionó con su música. Parte de una experiencia concreta y real: la cantante estuvo en Argentina y durante días no paramos de ver fotos y videos de ella inundando medios de comunicación y redes sociales. Como periodista y cientista social, yo buscaría explicar esto desarmando el funcionamiento del ecosistema mediático y la lógica de circulación del algoritmo. La otra Juana tiene una conclusión muchísimo más audaz que la mía, sin ningún tipo de rigurosidad académica: son las energías.
Repasemos la estructura del guion. Comienza con una oración gancho con la que nos identificamos, luego nos ofrece una noticia real: Rosalía sacó música, vino a la Argentina y se disparó un hype (fanatismo) social. Continúa la narración en primera persona, presentándonos el nudo: «Estaba todo el día consumiéndola y no podía parar. Me puse a investigar». En este punto yo realmente esperaba escuchar la mención a un paper, algún autor, un concepto que me volara la cabeza. Bueno, en realidad debo reconocer que me provocó un efecto de sentido fuerte cuando remató hablando (sin ninguna cita de autor) de energías y obsesores.
Bajo el paraguas «Es bastante evidente que Rosalía sabe del manejo de energías», la tocaya hace un cambalache entre presumir que hizo un «análisis simbólico del disco» (que no explicita, solo nos muestra una seguidilla de imágenes católicas), refiere a una mística femenina (¿Usar vestidos? ¿Tener voz aguda? ¿Algún otro estereotipo de género? Nuevamente, un titular que no puede desarrollar…) y mete esoterismo. Te ofrece completo el sánguche de milanesa frita sin control bromatológico. Realmente, un nivel de impunidad intelectual asombroso.
Ella sabe que Juana Politizada está desperdiciando tiempo valioso de vida consumiendo su soberana pelotudez cuando aclara que no tiene «ánimo de teorías conspirativas». Sin embargo, esa declaración se termina de caer a pedazos en el momento en que enuncia lo innombrable: resulta que nuestros ídolos nos absorben la energía. Pero no solo ellos… OTROS ENTES GLOBALES QUE ESTRUCTURAN EL ÉXITO DE LA ROSALÍA TAMBIÉN USAN MI ENERGÍA, DISPARANDO MIS OBSESORES!!!!!!!!!!! Y yo como una pelotuda andaba leyendo a programadores y estudiosos de la Comunicación que explican cómo las plataformas generan climas de opinión.
Tengo que reconocerle que, a diferencia del caso anterior, con este hay un nivel de efectividad narrativa que es digno de mis elogios. Porque ella tranquiliza a la exaltada Juana Politizada. Me ofrece una solución política: «Recuperá tu soberanía energética. Volvé a ser consciente». No me dice cómo hacerlo, pero me transmite la satisfacción de la consigna bonita que promete un futuro de autocontrol. Tendría que mandarle un DM para preguntarle si está de acuerdo conmigo en la necesidad de prohibir las redes sociales para no ver más videos de mierda como el suyo. Quizás va por ahí la jugada de la compañera cheta que se disfraza de barrio («Me rescaté», «Me estaba zarpando») para infiltrar propaganda esotérica. 89 mil likes. Mamita.
Caso 3: Pensamiento crítico es cuando me dicen que tengo razón
En general, el contenido de la Cata está bien como divulgación literaria. Recuerdo haberla cruzado por TikTok cuando andaba en cinco mil seguidores. Prolija, buena creadora. Revisemos el video que pegué arriba porque habla de una comunidad de pensamiento con la que actualmente tengo desacuerdos (por no decir: discusiones idiotas en Twitter).
Empezamos con una declaración de principios: «Me tienen harta los tibios». ¿Se refiere a la Unión Cívica Radical? ¿Al peronismo de buenos modales? ¿A Larreta? ¿A Pichetto? El guion iguala «ser tibio» con repetir frases acríticamente. Como la consigna de estar en contra de los tibios, tan típica de ambientes como Puan y Twitter sobregirado por izquierda.
Cuando trajiste a Bourdieu a la mesa captaste mi atención. Cuando le adjudicaste el origen del término «doxa», la perdiste por imprecisión: en cualquier caso, el sociólogo francés reinterpreta o actualiza a los filósofos de la Antigua Grecia (que mucho han discutido sobre esto). Qué pesada, Juana.
A continuación, introduce el concepto de sentido común: «Te parece la verdad pero, en realidad, opinás desde tu sesgo». Y vos te asustás: ¿QUÉ HAGO? ¿DEJO DE OPINAR? ¡PERO NO OPINAR ES DE TIBIO! Cata es compasiva con el miedo que instala, se acerca el plano para decirnos que jamás nos invitaría a callarnos. Aunque luego, en una operación confusa, nos reta: diferencia entre la capacidad de opinar, la de desnaturalizar y bautiza a la imposibilidad de hacer lo último como un problema de «ego». Comentario obligado: la Argentina va a ser potencia cuando el psicoanálisis deje de ser una corriente de pensamiento hegemónico.
Cierra denunciando, elegantemente, que las redes sociales nos hacen estúpidos («salteamos el paso del pensamiento») para que no pierdas el eje de la tesis: en el discurso público se puede todo, menos mostrarse tibio. Porque el discurso público digital es estúpido… ¡Tal como su video!
Ser tibio, lo peor que le puede pasar a las Catas del mundo, no es la ausencia de postura política o la indecisión: es el miedo a ser visto como ignorante.
No importa comprender fenómenos sociales, tampoco se puede acceder a ello a través de un reel de un minuto (seamos razonables). Lo que hay que demostrar es que una llegó a la conclusión correcta. En serio, no importa pensar. Hay que exhibir conciencia crítica. Por eso las referencias teóricas se ofrecen más como contraseña cultural que como herramienta de análisis.
¿Vieron que este caso era divertido? Es paradójico. Denuncia exactamente aquello que reproduce. Critica la velocidad de las redes mientras adapta una discusión filosófica a un formato donde todo debe resolverse en afirmaciones rápidas, contundentes y moralmente claras. No hay tiempo para la duda genuina porque dudar, en estos entornos, se parece demasiado a ser tibio.
Se crea una escena rara: gente hablando sobre pensamiento crítico en espacios donde el costo social de pensar algo «incorrecto» es altísimo. Yo me peleo mucho con este tipo de subjetividad porque soy una militante del orgullo de exponerse ignorante. No creo en el aprendizaje, el saber y la inteligencia como performance estética sino como prácticas políticas emancipatorias. Hay que ser valiente para rebelarse contra 19.200 likes que validan «ser tibio» como amenaza disciplinadora.
¡No hay poronga que me venga bien!
Abundan los ensayos sobre la mierdificación de internet, la falta de creatividad bajo la tiranía de los algoritmos y las cuestiones de salud mental que se profundizan por los diseños (mal llamados «adictivos») de las plataformas. Con la cabeza en alto, yo me digo a mí misma optimista.
Porque la gente piensa, la gente no es tonta. Miles de escritores argentinos migraron a escribir en Substack en búsqueda de profundidad, de tiempo de lectura, de espacio para el desarrollo de ideas, de intercambios más genuinos. Los programas de streaming de nicho, de barrio, entre amigos, todos se multiplicaron en estos últimos años. Surgen nuevas revistas digitales, nuevos colectivos de personas que se organizan para publicar ideas bajo un mismo criterio editorial consensuado. Discutimos por la ausencia de terceros espacios y la necesidad de ellos.
Quiero dejar algo en claro: genuinamente, yo no creo que las creadoras que mencioné arriba sean tontas. Al contrario, me parecen brillantes comunicadoras digitales: entienden a la perfección las reglas del juego para ser vistas como autoridades dentro de los temas que les importan. Cuestiono al sistema que demanda la domesticación de la propia subjetividad para disputar protagonismo mediático y a las audiencias disponibles para comprar pescado podrido si está vestido de prolijidad narrativa. Hay que militar por el equilibrio entre la forma y el contenido: por más y mejor educación.
Al avance de la automatización de la creatividad, la cultura responde con la revalorización de lo espontáneo, de lo colectivo y de lo humano. Si juntar muchos likes hoy es criterio de validación social, y productor de subjetividades en serie, tal vez sea hora de que la política estatal intervenga para recordarles a las generaciones más jóvenes que sus derechos (y su valor para la Nación) no dependen de la mirada del mercado.
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